专访 | 你好鸭孙洪留:一年开店200家,我凭什么敢追周黑鸭?

发布:nihaoya   浏览:2384次

    这是一位传奇创业者。年少时历经坎坷,却没有磨掉他不服输的性格。他是百年品牌“五香居”的现任掌舵者,也是年轻的“你好鸭”的创始人。他叫孙洪留,一位来自江苏的农民创业者。


    你好鸭从0到200家门店仅用了一年时间。本次新消费内参与孙洪留面对面交流,在看你好鸭快速扩张的同时,也读一读背后的故事,看看这位企业家对产品、对品牌的思索与野望。

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1少年不幸,从农村卖菜娃到小摊主


    “我现在不断地把我这个故事讲给我的员工听:你说你依赖父母,你说你成不了才,难道说你还能比我差吗?我摆地摊的,我还能做老板呢,你们呢?”


   我以前书读得还可以。初一的时候,班主任是语文老师,我文科比较好、作文竞赛第二名,所以老师特别喜欢我,什么语文课代表、组长都给我做。


    那时不像现在交通好,村村都有水泥路和马路。以前我们四个乡镇的交界口是没有路的,盖房子都是用船把砖头运进来。从上小学的时候,就最少要走三公里路,两面都是农田和河。天气好我骑自行车,下雨天就是自行车骑我。


    初一读了大半年,我爸爸病倒了。我们家是菜农,卖大白菜、西红柿等。所以我爸一生病以后,形势所迫,我必须要退学,我不退学的话,又是农田、又是菜园、又要去集市卖菜,妈妈一个人撑不下去。


    所以我15岁就退学了,从15岁到17岁,早上不吃早饭,要起大早挑菜去卖,造成腰有点儿小毛病,加上人本来就瘦,到了16岁就有了胃病,老胃病到今天都一直折磨我。


    卖了三年菜,妈妈就和我说:小留,我们也去学个手艺吧。我们家那边有一个这样的风俗,你想娶媳妇,要满足两个条件,第一个当兵,第二个学手艺,当不上兵,我只能学个手艺。所以我18岁去的北京,那是1986年,我也算是老北京了,北京1986年到1989年新建的标志性建筑我基本参与了一半。


    我做油工的,为什么选择这个工种呢?你看我体型就知道了,木工、瓦工我做不动,太重了。学油工以后,我知道没有退路,那时候爸爸生病,妈妈一个人,妹妹又小,我就在工地上拼命干,队长最喜欢我,1988年我就带班了。


    那时候才虚岁20,我们国家队运动员训练的场馆基本上都是我带队维修的。 那时候的北京,中午吃饭坐在地上都烫人,那个高温一般人不肯上去,我穿一个绿军装到外墙上面,干20分钟后背都是白的汗结成的盐分。


    有这个机遇,我本来应该继续搞建筑。但1989年下半年是我命运的转折点:我运气不好,在国家篮球队训练馆的6米高门楼上作业时,从墙上摔下来了。


    去了北京积水潭医院,医生以为我是扭伤,说要每天锻炼跑几公里,吃消炎药。跑了一个月,我连1公里都跑不了了。我跟大队长说,我要回去了,我这个脚路都走不了。大队长不同意,我偷跑回去了,到老家人民医院拍了个片子,一看,粉碎性骨折。


    医生建议我开刀。我晕血症,胆子小,我说能不能不开刀,他说可以,不开刀保守治疗。就这么一个决定,影响了我一辈子,导致我三年瘫痪卧床,一直瘫痪到1991年。


    1991年初,靠种菜卖菜支撑整个家庭的妈妈生病了,妈妈可能是不愿意拖累卧床的我和不能干农活的爸爸,在那年六月初九,妈妈结束了自己的生命。


    我后来想,妈妈走有两个原因,第一个方面我是她的精神支柱,她的骄傲,但现在我脚出问题了,妈妈一定以为我终身瘫痪了。第二个方面她有点想不通了,我爸爸生病的时候,我能退学跟她两个人扛起这个家,现在她生病、我也生病了,我爸爸又无法支撑这个家庭,以后的生活也没有希望了。


    我现在每年都赞助单亲妈妈。我没有把我定位是双亲的,我就认为妈妈当时去世也类似于单亲妈妈,没有任何依靠,所以我就赞助单亲妈妈。我一出国,一到五星酒店,我就想这个时候如果把老妈带过来就好了。我妈走的时候就穿了一双破解放鞋,脚上还有洞,因为当时她头朝里面,脚朝外,我一进来就看见脚趾了,这个画面永远刻在我脑子里,让我纠结、遗憾一辈子。


    现在也挣了一点小钱了,妈妈这个事情是我一辈子的遗憾。因为我没办法报答她了,我就以妈妈的姓名成立了严扣娣基金会,用基金会去做一点小善事。


    我妈妈走了后,我爸就要和我分家。那个时候家里就一万多块钱,是我在北京挣回来的,给了我6000块。我花了5000块在靠近城区不远的城西元巷村起了两间小平房。1992年的春节是我第一次一个人过的春节。


    到了1992年的春天,我慢慢已经可以走路了,正好看到朝鲜小菜,我问人家你这东西教不教,人家说教,我就花了300块跟人家学。所以真正摆地摊就是从1992年开始的,这一摆就是9年。


    一般摆地摊一年只能赚一万,为什么我能挣到三、四万?是我把能赶的庙会都赶了,溧阳的、宜兴的、丹阳的,所有的庙会,我从二月初八到四月半的庙会都赶掉,抢位置,凌晨一点钟到两点钟,就在那个地方穿个大衣,二月份也冷,等天亮。 

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    这个苦我不多讲了,不是人能吃的苦。所以我现在不断地把我这个故事讲给我的员工听:你说你依赖父母,你说你成不了才,难道说你还能比我差吗?我摆地摊的,我还能做老板呢,你们呢?


    到2000年底,我想我过完年都33岁了,我想要改变了,再不改变我岁数已经大了,还是得创业。


2半路“出走”,被痛斥后重做老本行


    “那时候我的名片背面挂着五个公司。陆豪看这个名片,他说哪个公司挣钱,我说目前都不挣钱。他说不挣钱投资什么?不要干了,回去做你的主业去。”


    创业,创业做什么呢?我卖朝鲜小菜已经买了房,还有35万现金,想了一下叫来了在常州做祖传酱牛肉的岳父。后来发现光有牛肉和小菜还不行,老爷子就说,我们到五香居去看看。


    五香居这么一个百年老品牌,当时人家不肯将品牌卖给我们,但看我们不容易,就给我们起了个点子,说他们有个厨师长叫施天华,师从名门,因为国企五香居停业了,刚休息三个月。我找老施交流,老施说行啊,我又从常州找来了3个厨子,总共32个员工,开始干了起来。


    五香居的商标是后来才买的,我先拿的使用授权。授权的这4年时间我们做到了行业前三位。


    那个时候一个厂8个锅,我们做到了2个多亿的销售额、80家门店,再多就没法开了。所以05年又买了14亩地,开建厂房。

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    赚钱了,但是这钱一下子我就不知道怎么花了,因为没什么文化,太容易浮躁了。浮躁以后,人家就给我带带高帽子,我也搞也不清自己是谁了?大家一起去搞房地产挣大钱了。


    房地产我也没做过,到了2010年,我发现不对,这几年做卤味赚的钱都亏完了。这个时候我才认识到:没有文化可以挣到钱,但是搞投资,管公司,一定要有文化。于是我就去西安交大、上海交大、北大,但因为没有文凭,只能在各个大学的总裁班读了四年,后来就认识了上海赛富基金投资合伙人陆豪。


    那时候我的名片挺好玩的,正面是董事长,背面挂着五个公司。陆豪看这个名片,他说哪个公司挣钱,我说目前都不挣钱。他说不挣钱投资什么?不要干了,回去做你的主业去。


3痛定沉思,卤味产品怎么做?


    “吃到什么程度?一天吃八盒,把整个嘴都肿起来了,一边吃香料,一边吃鸭脖,一边喝开水。”


    我是2013年回来的。以前不知道怎么样做企业,现在读过书了,懂一点了。整个一年我什么都没干,就跑市场。


    我一开始只想做卤味,不想做鸭货。我认为鸭货再怎么做,永远无法超越绝味、周黑鸭、煌上煌的,我半路回来,已经晚了,但传统卤味又无法走出地方区域。


    我想做保鲜卤味,就跑到上海去调研,但发现老百姓不接受。什么叫保鲜卤味?什么叫真空包装?他就认为你这个是加东西的,有防腐剂。


    所以在中国想快速打开市场做连锁,只有辣的东西。因为辣的东西味蕾特别敏感。我们现在这个年轻人的口味,不是说工作压力大、敏感,不是的,是天天在外面吃饭,把你的味蕾已经加重了,所以你吃这个五香的口味已经没有记忆了,只有吃辣的,才能记到心里去。


    我还继续调研,如果我做鸭脖,该怎么做。


    我认为鸭脖有两个代表品牌,一个绝味麻辣型的,一个周黑鸭酱香型的。我跑到上海找了100个大学生做调研,还去了南京,两个地方的年轻人都是喜欢周黑鸭的多一点。按照这个调研,我应该做酱香型的。


    我一看这个傻了。我以前学的鸭脖都是麻辣的,顾客不喜欢这个口味怎么办呢。2014年上半年我就一直在武汉,可以这么说,武汉街上做黑鸭店的,60%都是我的师傅。


    整个上半年,从3000块到5万块不等的学费。那些个武汉的小卤味店,经常是床和加工的地方在一起,床是会打滑的。我就和他们一起住一起睡,不然晚上烧鸭脖的时候怎么学呢?


    我在武汉呆了半年,成都呆了一个月,重庆呆了一个月,我记得我吃周黑鸭,吃到什么程度,一天吃八盒,把整个嘴都肿起来了,一边吃香料,一边吃鸭脖,一边喝开水。


    现在我可以说,结合了百年五香居的传统技术和市场学习的百家配方,综合起来,形成了你好鸭现在的口味,我自认为目前产品的口味决不输于其他任何鸭货品牌。


    4好产品如何扩市场


    “未来同行竞争的,不是产品,不是品牌,而是安全。谁家安全做的好,谁家走的远。”


    2016年12月8日新的生产基地投产后开始,你好鸭我用了一年的时间做出来,现在(2018年初)有200多家门店。


    为什么一年之内开了这么多店呢?我在全国各地的同学、朋友比较多,大伙一看老孙怎么又创了一个新品牌?一方面也算支持一下老大哥二次创业,一方面也会帮他们的亲戚找一个小饭碗(指加盟)。


    我说你们不要着急开店,地址发给我,我先给你寄产品品尝。你们把周黑鸭、绝味、煌上煌、包括本地的鸭货买来后外包装都撕掉,让本地年轻人品尝,觉得你好鸭的口味至少不比周黑鸭的差,你再开我的店。如果觉得不如,你就不要开。

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    门店我只能采取加盟。不是说我非要搞加盟,而是这个时候搞直营已经来不及了,周黑鸭已经有了很多年的品牌基础。我在每个省设立一个省级总代理,省代需要开直营,帮我们扩张。


    去年我一个人,就这样开了200多家店。漂泊了一年,整个市场已经铺开了,产品定位、团队也到位了,这个时候我要回车间了,继续打造产品。我把自己定位是一个产品开发总监,整个销售、品牌推广、公司管理,我全部丢掉,让职业经理人去打理。


    你好鸭的基础产品、商业模式已经差不多了,今年新增500家门店应该问题不大。


    2018年主要做两个事情:一,开发新产品,保证老产品的口味稳定,二,赋能开发基地。


    我未来的方向可能跟周黑鸭、绝味不同。绝味大概有20几个工厂 ,周黑鸭有7、8个工厂,我未来只有3个工厂,而且一定要在冷链运输的三小时运输圈以内。


    后面我想把你好鸭和周黑鸭在销售区域拉开差异化,你好鸭的主战场放到4、5线城市,你好鸭目标花5年时间做到鸭货行业第三品牌。


    我的上游分两大块儿,一块儿是配合我做好产品开发,一块儿是做好第三方检测机构。


    第三方检测机构跟公司里的品控部门不同。我是单独成立公司,这个公司对于你好鸭的门店和工厂有处罚权,我跟你没有什么友情的。就等于我们让自己承接第三方检验机构,代替政府管理部门不断地监督我们,否则这么大的量,一旦出事情,我这一次回来都50多岁了,我还有多少年?


    未来同行竞争的,不是产品,不是品牌,而是安全。谁家安全做的好,谁家走的远。