创始人传奇

  卤制品行业的“三剑客”正在享受资本盛宴。煌上煌2013年捷足先登上了A股中小板,为卤味第一股。按照计划,周黑鸭将在今年上市。“三剑客”之首的绝味鸭脖上市进程也在积极推进中。业内人士称,绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌三家卤味企业的销售收入大致为40亿元、15亿元、10亿元。
  卤味飘香资本市场,各路风投闻香而来。上述3家卤味企业,均有风投大手笔的投资。风投的加入不仅推动卤味企业快速做大上市,也不断催化、培育出一个前所未有的巨大卤制品消费市场。更多的卤味企业希望得到风投的垂青,借风投的资金快速扩张,复制煌上煌们的成功。
  然而,有一家卤味企业却与众不同,将送上门的风投拒之门外。“有两家风投公司找过我,问我要不要资金?表示希望投资五香居。我告诉他们不需要,五香居不考虑上市。”江苏五香居食品公司董事长孙洪留对记者说。
  五香居传承徽派卤制品制作历史有百年之久,手艺自晚晴李鸿章的厨师开始,一代代传给徒弟。孙洪留说,五香居在江苏卤制品企业中,销售规模位居前列。每天提供的卤味多达60多种,没有第二家卤制品企业有这么多品种,通常也就20多种。五香居酱牛肉年销量600吨,是苏南周边地区酱牛肉销量最大的卤制品企业。
  孙洪留的办公室墙上挂着一幅“生于忧患死于安乐”的书法,作为自己的座右铭。每天清晨推开办公室的门,抬头映入眼帘的就是这八个字,他的每一天伴着忧患意识开始,包括对食品安全的高度重视和企业发展命运的决策,如履薄冰。
  这一点颇像华为的任正非。过去20多年,任正非总在讲危机,讲冬天,《华为的冬天》是影响广泛的一篇文章。任正非有很深的忧患意识,尽管现在的华为已成为全球最大的电信设备制造商,但任正非每年的新年致辞仍然不断寻找华为自身的不足,不断自省,认真向对手学习。企业家的忧患意识不等于悲观主义,作为五香居的掌门人,孙洪留强调忧患和危机,才给了五香居在一次次市场残酷的竞争中,没有被对手灭掉,变得愈来愈强大。
  事实上,任正非和华为正是孙洪留学习的标杆。华为坚持不上市,这么多年只做一件事,专注电信设备制造,没有涉足来钱更容易、热门的房地产、资本运作。孙洪留也表示五香居不考虑上市,前几年自己有些浮躁,投资了其它行业项目,今后专心致志只做卤味食品一件事。按照2013年底制定的五香居五年计划,发展加盟店500家,销售额8个亿。这意味着,到2018年底,五香居完成全国销售网络和线上销售平台的布局,跻身国内卤制品企业第一方阵。
  孙洪留,高个,精瘦,一副弱不禁风的样子。但在商战中就像换了一个人,擅长打阵地战、攻坚战。先做朝鲜小菜,让原来一统当地市场的东北帮大败而归。后闯入卤制品市场,又一鸣惊人,独占周边地区卤制品市场鳌头。他并不是一个善于掌握先机的人,但23年的创业轨迹表明,他勤奋,善于学习,勇敢有魄力。
  深受母亲影响
  孙洪留的家乡在金坛市西北部的建昌圩埂村,一个典型的江南鱼米之乡。他的父母都是忠厚本分的农民,靠种地、种蔬菜为生。小时候家境不富裕,作为家里男孩,15岁便开始和母亲一人挑着一担蔬菜,到10多里路外的直溪镇上卖菜。忙的时候,他一早挑一担去,中午前卖完菜回家,下午再挑一担去卖。一担菜近百斤重,压在15岁少年稚嫩的肩膀上,注定他要担起家里的重担。
  少年的他早早体会到生活的艰辛,但这段卖蔬菜的经历却使他无意中接受了最早的商业训练,是他商业生涯的开端。在直溪镇的集市上,孙洪留学会提早占据人流量多的摊位;学会嘴巴甜,“叔叔阿姨爷爷奶奶”殷勤的称呼顾客;给顾客称完菜后,他另外再多给点菜或者少收点菜钱,深知给顾客额外的实惠是做回头客的一记绝招。多年以后,他在商战上显露出敏锐的商业判断力、营销上的奇招、深入顾客心里的定价策略、最佳店址位置的选择,都与他少年时3年的卖菜经历有关。
  他的母亲对他成长影响最大。不仅手把手教会他卖菜,怎样做生意,更是言传身教怎样做人。虽然读书不多,但明事理,待人和善大气。在她朴素的观念里,一个人的品格排在第一位,比拥有财富、名望更重要。她在村里赢得村民、邻居尊重的口碑。
  多年以后,他的母亲已不在人世,他也从少年走向中年,经历的事越多,对母亲待人接物的感受越深。他说,“我做人跟母亲学的。她留给我潜移默化的影响,是我一辈子享用不尽的财富。”
  为此,2014年3月,孙洪留以他母亲的名义设立“严扣娣基金会”,帮助生活困难的单亲母亲家庭,尽自己一份力量诠释了一个民营企业家的社会责任。经过向社会公开征集,继而走访和筛选,当年最终确定了金坛五个生活极为困难的单亲母亲家庭,作为“严扣娣基金会”首批帮扶对象。
  如果不是因为年轻时的一次意外工伤事故,他的人生轨迹不会突然发生改变,很可能在建筑工程上有所作为。他的第一份工作是在18岁那年,跟随村里的亲戚一起去北京建筑工程队做油漆工。在工地上他的手艺活好,肯吃苦,善待工友。两年以后,20岁的他脱颖而出,被赋予工地上的班长,管理20多个建筑工人。带班做班长的两年,锤炼了他的组织管理能力和团队领导能力,初显带头大哥的胸怀和气质。
  正所谓天有不测风云。1989年孙洪留在国家篮球队训练馆的6米高门楼上作业时,不慎摔下来摔断了腿,不得不回江苏老家治疗养伤。万幸的是,经过长达两年的慢慢恢复,摔断的腿又能重新下地行走,但脚上不能承受重力,从此告别了建筑业。
  那么做什么来养家糊口?这个问题在他回家休养的两年里,反复思考,不断追问自己,生存的压力要求他做出选择。他没有任何关系、背景,也没有很高的文化学历,因为受过工伤,又不能选择干力气活,唯一可做的是母亲留给她卖蔬菜的技能。
  于是,他来到金坛城区菜市场,带着两年没有工作、看病治疗后仅剩下的1000元钱,寻找蔬菜商机,打算批发蔬菜做点小买卖。
  朝鲜小菜起家
  他是一个细心、有主见的人。无意中他发现菜市场里一个东北商人卖的朝鲜小菜,在整个菜市场顾客最多,而日常的蔬菜、荤菜交易平淡不突出。孙洪留当机立断,改变初衷,主动询问卖朝鲜小菜的东北商人,可不可以教他制作朝鲜小菜?需要多少教学培训费?并保证学会后不与师傅在同一个菜市场摆摊,不直接竞争。
  这个东北商人答应教他,教学费300元。在1991年,上班工薪族的月工资也就二、三百元,这笔学费相当于一个月的收入,不可谓不高。孙洪留对于学费没有丝毫犹豫,他的眼里看到了新的商机,完全值得的投入。剩下的700元,他买了一辆二手三轮车,请人做了一个玻璃柜放在三轮车上,还在城郊租了一个房子作为他做朝鲜小菜的厨房。
  他以仅剩的1000元起家,全部投入到一个新的项目上,勇敢下注,足见其魄力和冒险精神,成败在此一举。数年之后,从朝鲜小菜跃升到卤制品经营时,他又一次显露出这样鲜明的个性。
  1992年莺飞草长的初春,孙洪留在金坛城里的虹桥菜市场摆个了卖朝鲜小菜的摊子。没有人预料到,多年后虹桥菜市场是他商业王国起航的地方。
  中国有句谚语,师傅领进门,修行靠个人。他做事认真,一天到晚琢磨怎么把朝鲜小菜做得好吃。他发现朝鲜小菜美味秘籍在自制的多种调料上,便一遍遍在厨房里试制最美味的调料,参数包括火候的掌握、原料的挑选、数量的多少、光泽度的考量。他一次次记录一次次品尝,不断改进。
  与此同时,他利用有时到金坛以外周边地方的机会,只要听当地人说起某某人家做的朝鲜小菜好吃,他要么买点别人做的菜拿回家慢慢品尝研究,要么开诚布公,向对方说明付点学费请教,并主动表述自己的店铺在金坛,与他们不存在竞争关系。
  显然,善于不断向同行学习,向竞争对手学习,是孙洪留成功的又一个特点。回到他推崇的企业华为,华为的成功有很多条,其中重要的一条是不断向竞争对手学习。孙洪留的五香居和任正非的华为,虽然分属不同的行业,且实力相差悬殊,但两者的个性特点、经验有一些相似的地方,从中总结出成功企业的共性。
  随之而来的问题是,在一个新的商业环境,初来乍到的中小商家没有品牌影响力,如何取得周边顾客对新闯入者的接受?孙洪留拿不出钱做广告推广,也没有被动地守在摊位上等顾客,而是主动出击接触顾客。他的高妙在于,并不直接冲着自己所销售的朝鲜小菜去沟通,而是为路过的顾客提供免费服务。
  90年代初卖菜的商家往往从批发商手中采购质量低劣、价格便宜的塑料袋,免费提供给顾客。这种塑料袋不结实,装的菜稍重一点袋底就破损,鱼、肉、鸡蛋摔落在一地。每当看到路过他摊位的顾客,拎着装菜的塑料袋不太牢固,他就跟顾客打招呼“稍等一下”,然后取出自己质量结实的塑料袋,为顾客重新换上。
  “刚开始,人家不理解,以为我有神经病。我解释没有什么要求,看到你拎的鸡蛋快要从塑料袋里掉下来。这样一来二往,人家不仅理解了,还对我印象特别好。还有一个服务细节,江苏多雨水,经常下雨,顾客骑着自行车来我的摊位买菜,离开的时候只要看到他的自行车坐垫被雨水淋湿,我都会拿出质量好的塑料袋绕道摊位外面,给他自行车坐垫套起来,这样他骑车回家裤子不湿。”孙洪留说,“我晓得,人与人之间,你要先对别人好,别人也会对你好。这也是我母亲从小教育我的做人道理。”
  他通过主动为过往的潜在顾客提供诸如此类的人性化细节服务,形成商家与潜在顾客之间的沟通与互动,由陌生变成认识,很快融入周边的商业环境中。
  孙洪留的故事表明,进军一个新的商业环境,不管是小到一个城市的菜市场,还是大到另一个国家的国际市场,人与人之间如何巧妙的沟通并被接受,是商家第一位要考虑的商业原则,其次才是过硬的产品和有竞争力的价格。
  随着孙洪留朝鲜小菜综合优势一步步凸显出来,菜的品质口味、外观光泽、细致服务、下农村赶庙会举措等各方面,都强过在金坛制作朝鲜小菜的东北帮,每天很多顾客骑着自行车从城里的其它方向赶到虹桥菜市场购买,而东北帮的生意一落千丈。在此之前,东北帮一统金坛朝鲜小菜市场,大约有五、六个商家。此消彼长,东北商人在金坛开设的摊位人气渐失,不久全线溃败,退出金坛市场。
  收获的季节如约而来,孙洪留在金坛四大客流量较大的菜市场陆续开设连锁经营的摊位,替补东北帮集体撤离后的市场空缺,成为金坛的小菜大王。
  但是朝鲜小菜的利润率不高,毕竟是一种素菜的再加工。在做了9年之后,他开始思考转型,进入利润率更高的卤制品行业。
  收购五香居
  卤制品对孙洪留来说并不陌生。他的岳父长期在常州制作酱牛肉,批发给多家卤味店,是常州最大的酱牛肉生产商。每天新鲜的牛肉原料来源于安徽芜湖五香居食品公司。
  因为常听岳父提及,孙洪留对芜湖五香居公司有一定了解。芜湖五香居食品公司经营的产品较杂,既有熟食卤味,也有猪牛羊的生鲜,还有餐饮,但真正声名远扬的是前者卤味。
  五香居的品牌历史起源于清朝光绪年间,与朝廷大臣、淮军统帅李鸿章有直接的渊源,历经百年沉浮。
  李鸿章是安徽合肥人,偏爱吃家乡的徽派卤味。慈禧太后有一次宴请群臣,发现李鸿章很少动筷子,引起了她的好奇,随即派人从旁打探,得知李鸿章一日三餐必吃安徽卤味,饮食习惯多年不改。老佛爷便派人在御膳房里选了一名擅长做安徽卤味的御厨赐给李鸿章。这名御厨叫朱氏,有着一手家传徽派卤味好手艺,同时又吸收了其它御厨的厨艺,他烧出的卤味很得李鸿章满意。1901年李鸿章过世,失去了东家的朱氏不久也离开了李府,回到安徽。
  民国的安徽芜湖虽说开始走向衰弱,相对全国来说,芜湖依托长江港口和徽商雄厚资本,仍然是一个主要的区域经济中心,为全国四大米市之一。朱氏徒孙孙少甫就在芜湖最为繁华的米市大街上,开了一家“孙记绿宝卤菜店”。他传承御厨手艺和李鸿章名号的超级影响力,绿宝卤菜店红极一时,竟成了芜湖卤味的代名词。孙少甫本人也被业界奉为徽派卤味泰斗。
  孙少甫大徒弟李长春,年轻时从合肥农村逃荒到芜湖,被孙少甫收为徒弟,学烧卤味。全国解放后,1955年国家对个体工商业实行社会主义改造,孙少甫和他徒弟们经营的绿宝卤菜店并入芜湖市食品公司,卤菜店也更名为“芜湖市食品公司绿宝门市部”。数年后,芜湖食品公司成立“味美熟食加工厂”,由深得孙少甫真传的李长春出任厂长,一干就是20多年直到他退休。
  1985年中国改革全面放开,个私经济汹涌发展,比较典型的有芜湖傻子瓜子的崛起,并被树为改革开放的正面典型。这一年芜湖食品公司决定返聘李长春,并由他组建一个卤味制作销售的五香居熟食卤菜公司,旨在抗衡改革大潮下个私商家抢占纷争的局面。也是在这一年,李长春收下他的关门弟子施天华。
  施天华当年才17岁,刚参加工作不久。在他的记忆中,师爷孙少甫个子不高,看上去精干,和蔼可亲,但他听师傅说师爷年轻时脾气暴躁,哪个徒弟在烧菜时不用心,拿着盛汤的小瓢就往徒弟头上敲。“师爷偶尔也来五香居厂里看望师傅。师傅给师爷泡杯茶,他们聊聊天,像串门一样,很少谈到业务上的事。”
  施天华对于从孙少甫传承下来的五香居卤味理解是,首先是宫廷美味的烧制风格,大气,考究,讲究慢工出细活。其次在保持原味的基础上,适当向其它菜系学习和吸收,适应不同人的口味和需求,就像师爷最初给李鸿章烧的菜,既保留了传统的徽派风格,又融入了御厨的流派精华。
  从绿宝到味美再到五香居,伴随着国家和民族命运的巨大变化,一个企业的命运跌宕起伏,虽几经变身更名,师徒三代始终一脉相承。厚重的历史和百年传奇烹制卤味的故事,散发独特的饮食文化魅力,让孙洪留着迷,敬仰。在2001年春着手准备进军卤制品行业时,他就坚定地向家人表示,“有五香居品牌我才会开店,如果没有我一定不会做卤味。”孙洪留志存高远,执意使用有着百年卤味传承历史的五香居品牌。
  但是芜湖五香居食品公司拒绝将品牌转让给他,只是同意授权经营,每年交纳一定的品牌使用费。2001年,孙洪留成立金坛五香居食品厂,聘请施天华亲自掌勺,不久提拔施天华为生产部经理。
  随后芜湖五香居食品公司改制,国退民进提供了机会。孙洪留3年的苦恋终于有了结果,命运之神这一次眷顾他,2004年终于将梦寐以求的五香居品牌揽入怀中。这也是他职业生涯中迄今为止最大的一件事,一个在外界并不太知名的商家,以蛇吞象的气势,收购有着百年历史传承的徽派卤味代表品牌五香居。孙洪留在这次大手笔收购中,第一次展示了他作为企业家的进取心。
  卤味打天下
  孙洪留转战卤制品市场,重演了朝鲜小菜后来居上的一幕,颠覆了当地卤制品市场竞争格局。只是这一次遭到当地卤味商家的阻击,五香居主动挑起的价格战,不仅引爆了当地卤制品市场消费飙升,也吸引了外地商家纷纷入侵抢食,由此围绕弹丸之地金坛的卤制品大战全面爆发,群雄混战。孙洪留和他的五香居受到内外夹击,但他们主动进攻更加凶猛强悍。
  同时依然注重商业服务来增强与顾客的沟通与粘性,当然不再是免费的塑料袋服务,而是通过服务软实力来提升五香居竞争力,商业服务的本质一样。
  依然不变的,还有他过人的魄力和勇敢。他再一次拿出全部身家,9年做朝鲜小菜掘得的第一桶金40万元,全部投入到卤制品新项目的筹备上。没有给自己留下退路,孤注一掷,认准的事全身心投入去做。40万元的投入包括:租下两间50平方米的店铺及新装修,买了一辆运输车,在城郊租了一个废弃的村委会开办小型食品加工厂,聘用了10多名员工。
  孙洪留说,“五香居的菜品种多,我计划开成五香居旗舰店,大店的模式,一下子租了下来两间门面房。而且在装修上花了不少钱,我希望改变一般卤味店狭小、凌乱、陈旧的形象,给顾客一个赏心悦目的购买环境。可以说,我这家店是当时江苏省内面积最大和装修最好的卤味店。”
  五香居的主打卤味是酱牛肉和茅山贡鹅。酱牛肉原料从澳洲进口,牛肉质量更安全可靠,鹅则来自茅山及周边地区散养的生态老鹅。五香居的酱牛肉在卤制过程中保留住牛肉的原味,香味浑厚,食后空气中留有牛肉余香。茅山贡鹅相传在当地茅山脚下,一王姓农户用自制的秘方,卤制的老鹅口味独特远近闻名。乾隆皇帝第一次下江南,品尝到此菜极为赞赏。五香居对茅山贡鹅运用现代食品加工生产技术,肉质不软不硬,骨里透香。
  更厉害的是他举起大幅打折的竞争利器。开业第一天,所有的菜打6折,第二天打7折,从第三天开始一直到当年下半年,持续半年多打8折。头天开业,顾客人山人海,挤破了柜台玻璃,此后每天购买的顾客都排起长队,场面异常火爆。
  “开业之初,每天从早上开始,就有顾客来买菜,营业员一直要忙到中午12点才清静些,下午2点后门口的顾客又络绎不绝。宾客云集,大概有4000多人。”孙洪留回忆。
  对于为什么要选择打折营销策略以及为什么打折幅度如此之大?孙洪留的解释是,“做生意一定要形成良性循环,一开始就正常运转,后面自然顺利。我必须保证一炮打响。新店如果不靠打折降价,即使菜的口味再好,顾客没有吃过也不会购买。我开业第一年一直靠打折,虽然利润低点,但赢得了人气和市场。”
  然而,就在他们欢迎鼓舞时,一场危险正在悄悄靠近五香居。
  五香居的火爆消息迅速在江苏卤制品业内传开,引起极大轰动,南京、无锡、苏州、常州等地的卤味老板们驱车前往,一探究竟。“开业一个月后,就不断有外地牌照的汽车停在五香居附近,他们在店门口对面站着或者找张凳子坐下来,不说话,眼睛直直的看着我们做生意,观察我们顾客的数量、消费习惯,了解当地市场。也有偶尔过来买份菜的人,但绝不多说第二句话,买完菜又回到原来的位置观察。”孙洪留说,当时他看到这种架势也有点紧张,而且隔三差五就有外地同行过来暗察。他明显感到头顶上乌云密布,一场激烈竞争的暴风雨即将到来。
  果不其然,数月后,陆续有七、八家新开的卤味店在金坛冒了出来。孙洪留分析认为,问题出在五香居虹桥店生意实在太好,每天数千人排队购买,太招摇,自然引起外地同行的羡慕、眼红。于是他把庞大的顾客群分散出去,迅速在金坛城里开出4家五香居连锁经营门店,精心布局,与外部军团和金坛当地卤味商展开角逐,确保自身不被同行挤垮。
  几轮博弈下来,五香居气势如虹,毕竟综合实力占优,又占有当地人和的基础。第二年,外部军团撑不住,逐渐撤离金坛市场。硝烟散尽,市场重新洗牌,生存下来的是各有特色的商家,五香居又一次展现出令人生畏的竞争力。金坛市场竞争格局稳定后,五香居开始向周边的溧阳、丹阳、扬中、武进、常州、无锡等地扩张。最新的数字显示,五香居连锁经营门店90多家,独领风骚,成就了在苏南地区卤制品市场的江湖地位。
  在孙洪留的经营理念里,食品安全大于天。五香居所有的食材原料采购均为同类中最高一级,首先从货源上保证食品安全。其次从采购到生产到物流配送到门店经销这一系列流程,全部建立严格的安全管控体系。2014年,五香居与江南大学食品学院携手成立江苏五香居食品研究所,利用江南大学的科研力量和仪器设备,进行新产品研发和食品安全检测的新技术。
  记者问他,“你最大的心愿是什么?”
  “希望当人们说起五香居的时候,第一个反应这是一家食品安全放心的诚信企业。”孙洪留脱口而出,不假思索。